A grande ideia está morta. Longa vida à grande ideia.

A grande ideia está morta. Agonizou no scroll do feed público. Morreu na contramão atrapalhando o tráfego, pago.

Durante muito tempo, a publicidade viveu um paradoxo: para vender, criava ideias maiores que os próprios produtos que vendia. Uma campanha não vendia apenas um carro, propunha uma nova ideia de liberdade. Não vendia apenas um refrigerante, forjava a imagem de toda uma geração. Não vendia apenas um celular, trazia uma alegoria excitante sobre o futuro. A publicidade não se pretendia arte, mas havia momentos em que seu imperativo comercial e sua ambição cultural coincidiam de modo muito fértil.

Foi assim que construímos a chamada Era de Ouro da propaganda. Não porque seus profissionais fossem mais criativos que os de hoje, mas porque havia espaço, tempo e dinheiro para que uma ideia amadurecesse até virar algo maior que o produto que ela anunciava. A ideia precisava sobreviver ao filme de 30 segundos, ao anúncio na revista, ao outdoor, à embalagem, e ainda ter fôlego para virar conversa de bar. Precisava ser reconhecível sem ser repetitiva, repetível sem perder força. A campanha já foi a manifestação de uma ideia; hoje, a ideia virou a necessidade de produzir a próxima manifestação.

É difícil falar disso sem recorrer a McLuhan: o meio não apenas modifica a mensagem, mas determina antecipadamente quais mensagens são econômica e culturalmente viáveis. A lógica das redes impôs uma temporalidade radicalmente diversa. Não há mais campanha com começo, meio e fim, há um fluxo permanente a ser alimentado, atualizado, medido e realimentado. No scroll infinito, a publicidade deixou de ser sucessão de eventos para virar uma presença contínua.

O problema é que uma grande ideia é inconveniente para a máquina que precisa produzir novidade todos os dias. Ela demora. Exige repertório, discussão, erro, associações improváveis, maturação. Precisa de tempo. Isso é quase obsceno para a economia da atenção, onde o valor de uma peça se mede pelos segundos que ela consegue impedir o próximo clique.

A pergunta que por muito tempo esteve no centro da criação — Qual é a ideia? — foi gradualmente substituída por outra, mais operacional, sobre formatos e mídias. E isso não é pura semântica, é uma mudança de natureza.

A campanha virou conteúdo. O conteúdo virou frequência. A frequência virou planilha. E a planilha virou uma linha de produção que precisa ser abastecida haja ou não o que dizer.

Quando publicar se torna mandatório, a ideia deixa de ser o princípio organizador e vira apenas mais um insumo.

A publicidade já não precisa criar personagens, narrativas ou universos simbólicos, basta encontrar alguém que já traga sua própria audiência e entuchar o produto dentro da sua vida. Não precisamos construir intimidade, ela já está disponível, iluminada, enquadrada e monetizada. Adeus, Garoto Bom-Bril.

O influenciador é a evolução natural da sociedade do espetáculo de Debord: não somos mais espectadores de representações, mas espectadores da própria vida transformada em representação. A diferença é que o espetáculo agora cabe no quarto, na cozinha, no banheiro, em uma viagem, em um treino, em um café da manhã. A vida cotidiana deixou de ser o intervalo entre exposições públicas para virar matéria-prima da própria exposição. O voyeurismo não é um acidente das redes, é um modelo de negócio. A intimidade virou mídia. Inti-midia-de, em um trocadilho ruim tão ao gosto do meu amigo Ricardo Lilja.

Baudrillard talvez explique por que isso funciona tão bem. Não importa mais se o que vemos é espontâneo ou encenado, verdadeiro ou fabricado: a representação produz efeitos concretos independentes de sua relação com o real. A vida nas redes não precisa ser verdadeira, só precisa ser convincente. O influenciador não vende um produto, vende a possibilidade de que aquele produto pertença à vida que estamos observando. E então entra o algoritmo, gerente invisível dessa fábrica de atenção.

O algoritmo não distingue relevância cultural de estímulo comportamental. Para ele, tudo são dados. Ele não quer saber se uma ideia é boa, quer saber se ela interrompe o fluxo. Se já interrompeu antes, ela é válida. É criar com os olhos no retrovisor para adivinhar o futuro.

Então, a publicidade passou de uma indústria que tentava persuadir uma audiência para uma indústria que tenta prevê-la. Essa talvez seja uma das mudanças mais profundas da comunicação recente: deixamos de criar mensagens para pessoas relativamente desconhecidas e passamos a gerar variações para comportamentos que acreditamos poder medir. E aqui surge a pergunta incômoda: Ainda precisamos da grande ideia?

Teoricamente, a publicidade nunca foi uma instituição desinteressada. Seu trabalho sempre foi vender. A ideia era o instrumento para uma marca ocupar um lugar melhor na mente e no coração dos consumidores. Mas alguma mágica acontecia quando a solução comercial e a criatividade coincidiam.

Bernbach entendeu isso ao transformar a fraqueza do Volkswagen, seu tamanho, sua origem, sua aparência, em vantagem cultural. Think Small não era só um slogan esperto, era uma mudança de perspectiva. A campanha não escondia o problema, mas o transformava na própria ideia. Uma grande ideia publicitária não é algo que só chama atenção. É algo que reorganiza nosso olhar sobre o mundo e sobre nós mesmos. Quando o produto é o gatilho para isso, bingo.

Então chegamos à era de inteligência artificial. Com ela podemos gerar centenas de títulos, dezenas de conceitos, inúmeras metáforas, direções visuais, referências e combinações que tomariam dias ou semanas de uma equipe humana. É a velha anedota sobre a tecla criar anúncio fodástico no teclado. A máquina atravessa esse repertório imenso e devolve boas soluções. Mas não devolve grandes ideias.

A IA é extraordinária em produzir coisas que parecem geniais. Isso porque, ao recombinar tudo que a humanidade produziu, existe uma certa familiaridade em suas propostas, e familiaridade é um conceito poderoso. A pergunta é se ela consegue encontrar uma resposta que ninguém estava procurando. Ela conhece Bernbach, Ogilvy, Think Small, 1984, a linguagem visual de escolas artísticas e as campanhas mais premiadas. Ela pode recombinar tudo na velocidade do pensamento. Pode simular originalidade com eficiência assustadora. Mas a grande ideia não está na simples combinação do que já existe. Está também na capacidade de perceber problemas que ainda não foram formulados. A máquina responde bem às perguntas que já foram feitas, mas não oferece perguntas novas. Ela produz o novo dentro de um espaço confinado, mas não é capaz de deslocar esse espaço e, menos ainda, de extrapolá-lo. Essa é a diferença entre combinar repertório e produzir ruptura.

E há ainda um aspecto mais profundo. As grandes ideias publicitárias nasceram de pessoas inseridas em contextos históricos, carregando contradições, obsessões, fracassos, referências, preconceitos e desejos, tudo o que não está disponível como um banco de dados organizado. A criatividade humana não vem apenas do processamento, vem do choque entre o sujeito e o mundo.

A IA chega em um momento muito particular no qual já não encontra uma indústria apaixonada pela grande ideia, mas outra, que já vinha transformando criatividade em esgotamento de variações. Mais títulos, mais posts, mais imagens, mais versões. Nesse sentido, a inteligência artificial talvez seja menos a causa da morte da grande ideia do que seu perfeito epitáfio. Quando tudo pode ser otimizado, o risco vira incompetência e a surpresa, uma variável incômoda.

A grande ideia deixou de ser necessária quando a venda já não depende dela. Se um produto pode ser promovido por milhares de microimpactos segmentados, por que investir em uma ideia que sobreviverá ao próprio produto? A sociedade da atenção encontrou um caminho mais barato, mais rápido e mensurável para produzir comportamento.

A grande ideia aposta enquanto o algoritmo conta cartas.

Não estou dizendo, é claro, que a publicidade tenha perdido a capacidade de ter grandes ideias. Ela apenas foi atropelada por um sistema no qual elas se tornaram desnecessárias. A indústria descobriu que pode vender sem criar cultura, comunicar sem construir significado, capturar atenção sem gerar memória. E, uma vez que isso se tornou possível, a grande ideia deixou de ser um ativo comercial para se tornar uma excentricidade criativa.

Em algum momento, diremos que alguém criou daquela vez como se fosse a última.

Talvez já tenha criado.